あれ?コイケヤのロゴってこんなおしゃれだったっけ?と思われたかた。

はい。そうなんです、コイケヤ(湖池屋)はロゴをはじめブランドを刷新していまはこんなロゴです。

logo

今回は宣伝会議のコーポレートブランディングセミナーの基調講演

湖池屋の考えるコーポレートブランディング~イケイケGOGO!湖池屋~

をまとめてみました。時間がない人向けに30秒で読めるサマリをつけました!

湖池屋(コイケヤ)の中の人が直々にリブランディング秘話を語ってくれました。

https://www.sendenkaigi.com/event/corporate-branding2019/seminar/s1.html

湖池屋の考えるコーポレートブランディング~イケイケGOGO!湖池屋 30秒サマリ

湖池屋が主戦場としていた、ポテトチップス市場はコモディティ化した定番商品(うすしお、のりしお、など)の平均売価のDown、市場自体の減少、世帯構成の変化に対応できず、価格競争で市場が停滞していた。

一方、チョコレートやアイスはプレミアム市場が成功しており、ポテトチップスでも同様のブランディングができる、という仮説でブランド刷新を決定。独自のユーザー調査で、スナック菓子を選ぶ重要項目が①食べきれる量であること、②国産原料であることに着目し、ポテトチップスの「老舗」としてのブランド刷新/インナーブランディングを実施。社内には刷新したブランドのコンセプトをブランドブックにより浸透させ、社屋や社内事務消耗品もデザインを変え、視覚的にもインナーブランディングを徹底。

消費者には「湖池屋品質」をうたったフラッグシップ商品KOIKEYA PRIDE POTATO (コイケヤプライドポテト)を打ち出し、味のバリエーション数ではなく、理想を追求したポテトチップスとして国産原料など品質にこだわった商品開発、パッケージに変更。

フラッグシップ商品の成功をフックに、ブランドにより社会性を持たせるために地方自治体とコラボし、限定商品の開発だけでなく、売り上げの一部を環境保全に寄付するなどの活動を発表し、メディア向けPRを実施し社会性をアピールした。オンラインサイトでは、「工場直送ポテトチップス」としできたてのポテトチップスとして小売りチャネルと差別化することで、ECならではの強みを生かした商品開発を実施、毎回即売とのこと。

セッションレポ

#1 湖池屋 (コイケヤ)とは

湖池屋のブランディングの始まりは日本で初めてのり塩味をだし、また日本で初めてポテトチップスの量産化を行ったところに始まる。半世紀以上続くお菓子の老舗メーカーだが、従業員数は海外事業部も含め720名程度とかなり少数精鋭

ちなみにお菓子市場は大体1兆7839億円ほどで、ポテトチップなどのスナック菓子は一位のチョコレート(3380億円) に続きお菓子ジャンルで第2位の3050億円の市場規模だそうです。

#2 転換点

そんな老舗の湖池屋は向かうところ敵なしのように思えますが、世帯数の変化(人口は減っているけど世帯数は増えている)、価格<質の商品など市場の変化になかなか追いつけず値段をさげるだけの日々の価格競争疲弊していたそう。

ただ、同じお菓子業界でもチョコレートやアイスはプレミアムなどの付加価値戦略に成功し市場が潤っている。また総務省の統計でも、衣類・住居などの家計消費指数は下がっているが食品だけ唯一上がり傾向。そこで湖池屋独自でユーザー調査をしたところこんなデータが。

<スナック菓子を選ぶ時の重要項目>

1.食べきれる量・サイズで売っている

2.国産原料を使っている(値差3割以内なら買ってもいいかもが88%)

これらの背景や、データをもとにコイケヤは湖池屋としてブランド刷新に踏み切りました。

#3 ロゴの刷新

小さな湖でなく、創業者のふるさと長野県の諏訪湖のように大きくなりたいという情熱を込めロゴをスタイリッシュに刷新

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#4 コアバリューの追加

これまでの親しみ・安心・楽しさというコアバリューに加え、本格・健康・社会貢献 を追加

ポテトチップスの「老舗」 としてのインナーブランディング

頭だけなく、ビジュアルでもインナーブランディングを強化。社屋を料亭のような門構えにし、老舗の高級感、品質への自信・誇りを表現。社内、お客様に同じメッセージが視覚的に入るように徹底。社内の共通認識化するためにブランドブックつくり、社員一人ひとりに対してもコアバリュー、ブランドミッションを浸透させたそうです。さらに、社屋の受付、社章、名刺、社内の備品(紙袋、ノート、封筒など)も変え、頭だけでなく、ビジュアルを変えることで目からも意識改革を促しました。

社内のスローガンも刷新し、

イケイケ GOGO コイケヤ

新しい方へ、イケイケ!、難しい方へ、イケイケ、面白いほうへイケイケ!

として思いを込めたスローガンも。

ちなみに元ネタのCMはこちら

#5 お客様へブランディング -フラッグシップ商品で湖池屋品質をお客様に発信

湖池屋品質を

1.味な湖池屋、2. 日本を取りに行く(日本の素材、味)、3. 現代品質にあわせた商品

として、一品が湖池屋を変えるをキーフレーズに、味のバリエーションを追求するのではなく、理想を追求したポテトチップスにする湖池屋品質を提案

KOIKEYA PRIDE POTATO として3フレーバを発売

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こだわり① パッケージ

新ロゴを全面に出しデザインを刷新、自立性のあるパッケージ、ボリューム感のある写真ではなく、一枚一枚のポテトチップスを並べて販売

こだわり② バズりを狙ったCM

新しいパッケージ、味、そしてこのCMのSNSでの反響が後押しとなり、店頭への殺到を加速。“映え“なパッケージ、CMのバズりでYoutube126万回超え→メディアスパイクの醸成、それによる商品購入意向が86%(新しく試してみたいという人の割合)、おまけにCMや商品パッケージはクリエイティブ系やCMの賞を総なめ。まさに好循環。

#6 ブランドに社会性を持たせる

JAPAN PRIDE POTATO を新たにたちあげ、 世界文化遺産の神宿る島といわれている宗像・沖ノ島と協力し、宗像の海を守るをテーマにした限定フレーバーを発売。

Pridepotato.jpeg

日本が誇る地域の素晴らしいの文化の応援、そして売り上げの一部を寄付することを福岡県、日本航空との共同PRで発表。

海への感謝を湖池屋PRIDEで表現 JAPAN PRIDE POTATO焼のり醤油

宗像市の醤油、鐘崎漁港の穴子、 有明海の海苔を使用

世界遺産 宗像・沖ノ島と関連遺産群を応援

https://koikeya.co.jp/news/detail/1017.html

第二弾として香川県の小豆島ともタッグを組んだりと社会性を持たせることでブランドの価値をさらに高いものに昇華

副次的な効果としてはこれをきっかけにB’z, TOYOTA, 読売巨人軍、ムンク展ともコラボき企画が生まれたそう

#7 更なる商品バリエーション

湖池屋のブランド刷新はフラッグシップ商品にとどまりません。PURE POTATOとしてさらなる商品バリエーションをだし、これまでお菓子のパッケージにはあまり使われていなかった青や白を使ったデザインでコモディティ化した他の商品との違いをアピール

ポテトチップスだけでなく、スコーンも40代がメインだったユーザー層を10~20代にも拡大するためにパッケージを刷新したりと、新生 湖池屋をフックに多くの商品がリニューアルしたそうです。

このように徹底的にメッセージ、ブランドコアを一貫して進めた、リブランディングは成功し、売上も右肩上がりとのことでした。

これからも味な湖池屋、一品にこだわる湖池屋を追求し、どんどん進化を遂げていくその原動力にはブランドのコアバリュー、ミッション、インナーブランディングに支えられていました。

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